Заплати за бренд и страхуй спокойно

Переименовать страховую компанию дешевле, чем платить за использование названия

На отечественном страховом рынке огромное количество компаний с похожими названиями, а то и вовсе совпадающими названиями. Если учесть, что всего компаний более тысячи, то становится понятным масштаб вопроса. Чаще всего в названиях встречаются слова «полис» или «гарант». Есть и другие схожие слова и словосочетания.

Казалось бы, ну и что? Но, во-первых, это сбивает с толку потенциальных клиентов, а во-вторых, может случиться ситуация, когда кто-то захочет стричь купоны, добавив одну букву к известному бренду.

Некоторое время назад была предпринята попытка изменить ситуацию с помощью изменений в закон «Об организации страхового дела». Но норма закона так и не вступившая в действие могла довести ситуацию до абсурда, ведь она усматривала противоречие даже при частичном совпадении названий. Правоприменение такого закона становилось нереальным – что считать частичным совпадением? Генеральный директор СК «МРСС» Семен Акерман так комментировал это: «В русском языке всего 33 буквы, поэтому частичные совпадения неизбежны и теоретически федеральная служба страхового надзора может оспорить правомерность названия любой страховой компании». Сейчас закон принят в редакции, запрещающей лишь полное совпадение названий страховых компаний, что логично и объяснимо.

Но как оказалось рынок все расставляет по своим местам, и некоторые его участники еще до вступления закона в силу решили обратить ситуацию в свою пользу. Еще в марте этого года страховая компания «Коместра» (Кемерово), предвосхищая реализацию закона «Об организации страхового дела» в части дублирования названий, предложила компаниям, в названиях которых содержится слово «Коместра» убрать его из названия или заключить лицензионное соглашение. Причем главным условием соглашения является ежеквартальное отчисление в размере 3% от собираемой премии за использование бренда «Коместра».

В результате часть из пяти компаний, содержащих в названии брэнд «Коместра» приняли решение о переименовании. Два месяца назад сочинская компания «Черномор-Коместра» стала страховой компанией «Альтаир». А сейчас решением собрания акционеров CК «КОМЕСТРА-ЦЕНТР» переименована в компанию «Промэнергоресурс». Генеральный директор СК «Коместра-Центр» Евгений Майборода подчеркивает: «Решение о переименовании далось нелегко, так как мы являемся крупной розничной компанией, которая ведет также и активную рекламную работу по продвижению своего имени и своих услуг. Ребрендинг, конечно, очень затратный шаг, но лучше сделать это сейчас, чем вести долгие судебные разбирательства, только отсрочив вопрос переименования».

Представитель акционеров кемеровской «Коместры» Алексей Перевалов объясняет эти требования тем, что «если раньше между компаниями, обладающими названием «Коместра», была непосредственная связь, то в настоящий момент это все самостоятельные структуры, которые работают порой в совершенно разных сегментах страхового бизнеса и не имеют, кроме названия, никакой связи. Мы считаем, что название «Коместра» - это уже раскрученный бренд, он сам по себе является активом, и этот актив принадлежит нам. Возникает вопрос – на каком основании другие компании используют наш актив?». «У нас большие планы по развитию бизнеса, поэтому мы не заинтересованы в том, чтобы компаний с таким наименованием было много, особенно, если мы их не контролируем и никак не можем влиять на их бизнес», - добавляет Алексей Перевалов.

Это не первая ситуация на нашем рынке, рассказывает член правления перестраховочной компании «Москва Ре» Сергей Дедиков: «В свое время такая же проблема встала перед «АСКО-Холдингом» не задолго до его развала. Товарный знак АСКО был зарегистрирован должным образом. Поэтому когда страховые компании начали выходить из АСКО, им было предложено заплатить за использование этого бренда – 1%. В свое время предложение оставить название АСКО приняли около 20 компании – 10-я часть всех членов холдинга. Остальные переименовались. Причем очень интересно. Например, «АСКО-Петербург» стала «АСК-Петербург» и т.д.».

Таким образом, перед некоторыми страховыми компаниями встает проблема ребрендинга – затратного и довольно сложного мероприятия. И такая процедура сама по себе способна стать проверкой на прочность – сильнейший выживет, а слабые страховые компании не нужны ни рынку ни страхователям.