Пятница 6 декабря 2002 г., 10:00 мск
Постоянный адрес материала: http://www.m3m.ru/articles/2002/12/6/3848.html

Наш сегодняшний рецепт успеха, будет весьма полезным и поучительным для многих. Во-первых, эта история этого успеха формировалась, на наших глазах, во-вторых, успех этот построен, прежде всего, на умении увидеть то, на что другие не обращали внимания, а этот ингредиент будет полезен в любом рецепте успеха, в том числе и Вашего.

Речь пойдет о сети магазинов «Для душа и души» и ее основателе Николя Мегрелисе. А заголовок для этой истории мог бы вполне выглядеть так: «Как француз заработал на русской любви к бане». Николя Мегрелис приехал в Россию в 1993 году с твердым намерением открыть здесь свой бизнес. Первый год был для француза нелегким — он не знал ни страны, ни языка. Однако уже в 1995 году он становится эксклюзивным дистрибьютором косметики «Нина Риччи». Но дорогая косметика продавалась плохо из-за небольшой величины рынка, и желание открыть свой собственный бизнес не покидало Мегрелис. Окончательный удар нанес дефолт 1998 года, а в середине 1999 Мегрелис открывает первый магазин под никому не известным брэндом «Для душа и души». Основу ассортимента магазина составили товары для бани и сауны. Пробный камень попал в цель — продукция оказалась востребованной. Круг предоставляемых товаров расширяется наряду с открытием все новых и новых магазинов. В 2000 году сеть насчитывала 16 магазинов в Москве и регионах России. Сейчас в нее входят уже 62 магазина. Скачок от малоизвестного магазина к разветвленной сети за три с половиной года поражает воображение.

Мы беседуем с директором розничной сети «Для душа и души» Вячеславом Изосимовым.

Г-н Изосимов, насколько мне известно, Вы присутствовали при создании сети «Для душа и души» с самого начала.

Да, я работаю с Николя Мегрелис уже больше шести лет, и начинал как обыкновенный работник еще тогда, когда никаких мыслей о создании сети не было. Мы были эксклюзивными дистрибьюторами «Нина Риччи» в России достаточно долгий период и оставались ими и тогда, когда начинали открывать сеть «Для душа и души». Сеть существует три с половиной года. Бутик «Нина Риччи» закрылся в 2000 году, и некоторое время мы развивали две линии параллельно.

Что послужило толчком к созданию сети? Как вообще родилась такая идея?

Сначала были мысли открыть магазин элитной парфюмерии и косметики, мы даже вели переговоры с уже существующими сетями натуральных косметических средств, европейскими и американскими, но, в конце концов, видя, что их ценовая политика не будет интересна в России, решили создать что-то актуальное именно для данной страны. Товары для бань и саун — это отдельное направление нашей деятельности, и появилось оно значительно раньше, чем товары для душевых процедур. Линии по уходу за кожей после сауны, ароматизации сауны и массажеров мы взяли у нашего дистрибьютора, немецкой компании “KDH Cosmetics”. Продажи показали интерес населения к подобной продукции, что и явилось толчком к созданию сети. Однако гаммы продуктов, предоставляемых “KDH Cosmetics”, не хватило на целый магазин и не дало необходимых оборотов, поэтому с целью расширения ассортимента мы стали заключать контракты с другими европейскими компаниями. И если сравнить ассортимент нашего первого магазина и круг товаров, предоставляемый сейчас, то изменения произошли глобальные.

Насколько я понимаю, г-н Мегрелис давно вынашивал идею начать бизнес под своим собственным брэндом?

Да, это не было внезапным озарением, идея родилась давно, но полностью она оформилась только где-то за полгода до открытия магазина. Вообще идей было много. Кроме парфюмерного косметического магазина класса люкс, были мысли о создании большого полуоптового магазина косметических средств, магазина подарочных изделий и так далее. Однако стиль открытой торговли и особый способ преподнесения товара входил в состав каждого из упомянутых проектов.

Сеть «Для душа и души» во многом явилась аналогом таких известных западных марок, как Body Shop, Bath & Body Works и прочих. Может ли Вы назвать существенные отличительные черты Вашего брэнда?

Сеть создавалась с учетом того, что если крупные брэнды пойдут на российский рынок, то мы сможем удержаться наплаву. У них не представлено то, что есть у нас — сочетание бани, сауны, большого спектра массажа, в чем мы являемся профессионалами. Мировой спрос на косметические средства отличается от российских тенденций продаж. Сеть «Для душа и души» была рассчитана на то, что каждый человек придет и сможет что-то купить. У нас нет средств для профессионального ухода, и именно поэтому мы не испытываем конкуренции со стороны массажных и косметологических салонов — эта ниша рынка уже занята, и поэтому мы ей не интересуемся. К тому же, мы не увлекаемся одним определенным направлением, стремясь предоставить как можно более широкий круг товаров.

Насколько успешно и какими темпами шло и идет развитие сети?

Основное направление нашей работы сейчас — это развитие франчайзинга. Наше завоевание рынка еще далеко не остановилось. Если в Москве сеть достаточно распространена, то по регионам ее знают еще не везде. Существует множество крупных городов России, которые совершенно не подозревают о наличии магазинов «Для душа и души». На следующий год мы планируем открыть еще минимум тридцать региональных магазинов. Хотя даже в Москве мы еще не достигли максимального уровня нашего развития и по-прежнему находимся на подъеме. Вообще магазины открываются в геометрической прогрессии, только в этом году мы превысили наши прогнозы на десять магазинов. На данный момент к первому января будет функционировать уже 62 магазина по всей России. Сейчас мы планируем развитие новой сети, введение новых услуг и так далее.

Не могли бы Вы рассказать об этом проекте подробнее?

В ГУМе открыт первый магазин «Для душа и души планета». Этой сетью мы хотим занять нишу рынка ароматизации. Там будут представлены ароматические палочки, свечи, парфюмерные масла и многое другое. Ассортимент же существующих магазинов будет расширен различными забавными предметами для приема душа, такими как мочалка-мыло, мыло в форме яйца и прочими интересными вещами, пользующимися спросом у покупателей.

Сетью «Для душа и души» Вы заняли пустующую нишу рынка, и серьезных конкурентов на тот момент у Вас не было. Складывается ли сейчас аналогичная ситуация со сферой ароматизации? Конкуренция была всегда, возможно только, что в России просто нет подобных магазинов, да их и не должно быть, достаточно уже того, что этот спектр товаров предоставляет наша сеть. Но в принципе различные мыла, гели для душа и тому подобное есть в любом супермаркете. Так что конкуренцию мы испытываем в любом случае. Возможно, мы выигрываем самой манерой продаж и качеством продукции, собранной под маркой «Для душа и души». Та же самая ситуация и с ароматизацией. Все эти товары предоставляют множество компаний на российском рынке.

Вы упомянули, что большая часть товаров ввозиться из-за рубежа. А как обстоит дело с производством в России? Стремитесь ли Вы расширять круг отечественной продукции?

У нас есть некоторое количество российских товаров, в основном это фетровые изделия, седушки, веники. В отношении же косметики мы больше доверяем западному качеству. Те предложения, которые поступали от российских производителей, — это косметические линии, в основе которых лежат целиком европейские ингредиенты, но они были совершенно неконкурентоспособны. Поэтому в настоящее время развитие этого направления неперспективно, хотя мы с удовольствием расширим ассортимент за счет российской продукции.

Много ли сложностей препятствовало развитию сети?

Да, трудностей был миллион. Прежде всего, это само формирование нового направления без дополнительных гигантских инвестиций. Достаточно сложно было работать с местными администрациями, были проблемы и с персоналом. Наконец, существовала масса трудностей организационного характера, ведь стиль преподнесения товаров разрабатывался с нуля. Однако по мере развития мы становились все большими и большими профессионалами, и я думаю, что это еще не предел.

Расцениваете ли Вы развитие сети как успех или только как ступень на пути к нему?

Мы будем подводить предварительные итоги развития не ранее, чем после открытия 150 магазинов. Но вообще-то, да, это серьезный успех, но не скажу, что неожиданный, так как после открытия уже пятого магазина было видно, что сеть пользуется успехом. Конечно, мы все просчитывали заранее, но были и определенные опасения, потому что российский рынок непредсказуем и полон таких неожиданностей, как черные вторники, кризисы и так далее. Это настораживает больше всего и не дает возможности рассчитать перспективу на долгие сроки, такие как пять или десять лет, что возможно в западных странах. Тем не менее, мы считаем, что застрахованы от возможного кризиса. Все наши партнеры по франчайзингу работают уверенно и нам нечего бояться.

Как Вы считаете, что сделано сеть «Для душа и души» такой популярной? Иными словами, что бы Вы вычленили в качестве ключевых факторов успеха этого брэнда?

Прежде всего, это ценовая политика. Мы всегда ориентировались на самый широкий круг покупателей. К настоящему моменту, мы даже отказались от работы с некоторыми прежними дистрибьюторами и работаем в основном с компаниями, продукция которых позволяет держать доступный уровень цен. Затем, мы не увлеклись, как Body Shop, только натуральной продукцией, которая стоила бы немалых денег, — у нас представлены самые разные косметические средства. Они не собраны под какой-либо единой маркой — мы собираем наиболее интересные марки по миру.

К тому же, мы не давали рекламы, что помогло нам развиваться еще эффективнее, мы рекламируемся только открытием дополнительных магазинов. Необычность ассортимента и преподнесения товаров приводит к тому, что люди, купив один раз, возвращаются второй и рассказывают своим знакомым, а это лучше всякой рекламы.

Каковы ближайшие планы на будущее, кроме тех, которые Вы упоминали?

Открытие представительства в Санкт-Петербурге, Татарстане, Украине и других странах СНГ. В Санкт-Петербурге будет самостоятельная сеть, а не франчайзинговая. Это достаточно крупный город, и мы рассчитываем открыть здесь не менее десяти магазинов. Свое представительство должно быть и в каждой стране СНГ.

А вот как смотрит на свой бизнес сам Николя Мегрелис.

Господин Мегрелис, почему Вы выбрали сферой Ваших бизнес интересов именно Россию?

Я решил приехать в Россию в 1993 году. Планы открыть здесь свою собственную компанию я вынашивал достаточно давно.

Те времена были достаточно трудными для бизнеса…

Да, тогда была сложная обстановка, к тому же я не знал ни страны, ни языка. Первое время вести дела было очень трудно.

Почему Вы выбрали такую специфическую область, как аксессуары для банно-душевых процедур?

Я вел свои дела с 1993 года, и в 1995 стал дистрибьютором селективной косметики и парфюмерии «Нина Риччи». Переключиться на натуральную косметику я решил незадолго до кризиса, так как рынок был достаточно маленьким, — немногие люди могли позволить себя покупать дорогую парфюмерию. Моей целью было стать более демократичным, отказавшись от роскошных товаров. Начав с товаров для сауны и увидев, что эта область развивается успешно, мы расширили ассортимент за счет прочей продукцией, связанной с банно-душевой сферой. Это произошло само собой, конкретных планов работы в этой области не было.

То есть основным импульсом к созданию сети было желание стать более демократичным?

Да, но, кроме того, для меня было важным создать свой собственный брэнд, так как я стремился быть независимым во всех вопросах. Когда я занимался продажей товаров «Нина Риччи», из Парижа приезжали представители компании и говорили, что это не так, а вот это надо делать совсем по-другому. Даже если ты делаешь лучшее из того, на что способен, все равно нет ощущения полной свободы. Когда же у тебя есть свой брэнд, ты уже ни от кого не зависишь, наоборот, другие зависят от тебя.

Известно, что имя брэнда нередко играет в маркетинге ключевое значение. Как появилось название «Для душа и души»?

Это было важным моментом при создании сети, так как найти подходящее имя очень сложно. Мы создавали магазин в России и для России, поэтому нужно было найти название, которое бы хорошо звучало по-русски. Я обсуждал имя брэнда с людьми, которые работали в моей компании, на протяжении трех месяцев, и каждый предлагал свои варианты. В конце концов, я остановился на варианте «Для душа и души», наиболее удачном со всех точек зрения.

В чем Вы видите отличия Вашей сети от европейских и американских аналогов?

Все эти сети производят продукцию под своей маркой. Я же хотел представить вниманию людей множество самых разных марок. Я стремился к тому, чтобы моя сеть была зонтом, собирающим марки со всего мира. У нас представлен широкий круг товаров, что облегчает для потребителя проблему выбора, так как ему не надо посещать несколько разных магазинов, он может зайти в магазин сети «Для душа и души» и приобрести тот товар, который его интересует. Для нас представляют интерес не только крупные производители, но и маленькие компании, если они выпускают товары, пользующиеся спросом у населения.

Но, насколько мне известно, Вы все же производите некоторое количество товаров под своей маркой…

Это только аксессуары, составляющие небольшую часть нашего ассортимента. Мы были вынуждены заняться этим самостоятельно, так как хорошие аксессуары довольно трудно найти. В отношении же косметики и прочей продукции мы работаем с другими производителями.

Считаете ли Вы развитие сети большим успехом?

Знаете, когда вы погружены в работу, то никогда не считаете какое-либо достижение успехом. Что касается меня, то я не считаю это успехом, так как я еще далеко не достиг своей цели. Я хочу развиваться дальше и открывать все новые и новые магазины, не только в России, но и в других странах. Предела нет. Может, с чьей-то точки зрения это и успех, но только не с моей.

Что, на Ваш взгляд, сыграло ключевую роль в быстром развитии сети?

Поставки товаров, их ассортимент.

Только это?

Да, только это. Может, повлияли какие-то организационные особенности. Но с какой бы стороны вы не подходили к этому вопросу, в конечном счете, вы упретесь в поставки товаров. Если вы покупаете товар, то должны реализовать его как можно быстрее, — это повышает к вам доверие партнеров. Приобретение товаров даже важнее, чем их продажа.

Когда Вы только начинали работать на этом рынке, у Вас не было серьезных конкурентов. Как обстоит дело сейчас?

У меня по-прежнему нет конкурентов в России. Возможно, что они и появятся, однако у меня уже есть своя позиция на рынке и я вряд ли ее потеряю. В конце концов, наличие конкурентов сделает работу даже интереснее. Конкуренция открывает путь к соперничеству, что всегда идет только на пользу, но не во вред.

Господин Мегрелис, как бы Вы охарактеризовали себя как бизнесмена?

Это трудный вопрос. Я не могу описать себя как бизнесмена, но могу описать свою команду. Развитие сети дало такие результаты не из-за меня или кого-либо другого, но только в результате слаженной работы команды. Я доволен результатами своей десятилетней работы в России и людьми, с которыми я работаю. Среди моего персонала есть 10-20 человек, которые являются профессионалами высокого класса. А ведь в 1993 году все мы начинали практически с нуля, не обладая большими познаниями в этой сфере. Все знания и умения были получены только благодаря опыту. И чем дольше мы работаем, тем большими профессионалами становимся. Да, пожалуй, вы правы, это было значительным успехом, но мы не чувствуем его и до сих пор. Чувство успеха посещает нас только тогда, когда мы двигаем компанию вперед.

Источник: Агентство финансовой информации "М3-медиа" (http://www.m3m.ru)